تم إنشاء هذا المحتوى المدعوم بالتعاون مع أحد شركاء Skift.
أصبح الذكاء الاصطناعي بمثابة مرشح مهم بين المسافرين وعلامات السفر التجارية. وفقًا لأبحاث Skift، يقول 63% من المسافرين أنهم استخدموا أدوات إبداعية لتخطيط الرحلات. وبدلاً من فرز صفحات نتائج البحث، يمكن للمسافرين أن يطلبوا من مساعد الذكاء الاصطناعي تقديم توصيات بشأن الفنادق والحصول على عدد قليل فقط من الخيارات. بالنسبة للفنادق التي لم يتم عرضها، قد يعني ذلك عدم الدخول مطلقًا في مجموعة اعتبارات المسافر.
بالنسبة لقادة العلامات التجارية والقادة التجاريين الذين يديرون محافظ متعددة العقارات، أصبح السؤال أكثر إلحاحًا: هل علامتك التجارية واضحة للأنظمة التي تحدد بشكل متزايد الفنادق التي ستظهر على الإطلاق؟
ومع ذلك، فإن الاكتشاف المدعوم بالذكاء الاصطناعي ليس سوى جزء واحد من تحول أوسع يجري في مجال الضيافة. بينما يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل كيفية بحث المسافرين وحجزهم ومشاركتهم، يعيد قادة الفنادق التفكير في كل شيء بدءًا من التوزيع والولاء وحتى العمليات وتجربة العملاء.
بالنسبة لشركة Accor، يعني ذلك تحديد موقع الشركة في المستقبل حيث يلعب الذكاء الاصطناعي دورًا مركزيًا.
قال أليكس بولنوي، المدير التجاري والرقمي والتقني لشركة Accor: “نحن في وقت مثير لأن هناك الكثير مما يتحرك ويتحول كل يوم”. “ليس هناك ساعة واحدة دون أن يحدث شيء ما.”
وللتغلب على وتيرة التغيير هذه، نظمت أكور تفكيرها طويل المدى حول أربعة رهانات استراتيجية مرتبطة بمستقبل السفر والتأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي عبر الصناعة:
1. يجب بناء العلامات التجارية من أجل اكتشاف الذكاء الاصطناعي
يبدأ الرهان الأول بتغيير أساسي في كيفية عثور المسافرين على الفنادق. وأوضح بولنويس أن “وكلاء الذكاء الاصطناعي لا يقومون بالتصفح، بل يقومون بالتصفية”. ما إذا كان حجز الوكيل سيصل في الجدول الزمني الذي يتوقعه بولنوي هو سؤال مفتوح – فهو لا يزال يمثل جزءًا صغيرًا فقط من تجارة السفر اليوم. ولكن في عالم حيث يقوم مساعدو الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد بتشكيل الاكتشافات وصنع القرار، تعتقد أكور أن التحول مهم بما يكفي لبدء الاستعداد في الوقت الحالي.
في هذه البيئة، سيتعين على العلامات التجارية للفنادق أن تعمل على جبهتين: التواصل العاطفي مع الضيوف والوضوح الخوارزمي لأنظمة الذكاء الاصطناعي. ستعتمد الرؤية على مدى وضوح وضع العلامة التجارية، ومدى تنظيم محتواها وسهولة الوصول إليه، ومدى ثبات تجربة الضيف عبر آلاف العقارات.
وقال بولنويس: “إذا لم نجعل هذه العلامات التجارية جاهزة للذكاء الاصطناعي، فسوف تموت بمرور الوقت”. “لن تظهر كل العلامات التجارية كما هي اليوم.”
التحدي يتجاوز التسويق. تقوم أنظمة الذكاء الاصطناعي بتقييم المراجعات والتقييمات والمشاركة الاجتماعية بشكل كبير عند تحديد العلامات التجارية التي ستظهر.
وقال بولنويس: “أكثر من نصف المدخلات عبارة عن مراجعات وإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي”. “لذلك يجب أن يكون وعد العلامة التجارية الذي تقطعه مختلفًا، ولكن يجب أيضًا تنفيذه بشكل جيد بما يكفي بحيث يتحدث الناس عنه بعبارات إيجابية ويتفاعلون معه.”
تعمل شركة Accor على تكييف استراتيجيتها الرقمية مع هذا الواقع من خلال الشراكة مع منصات الذكاء الاصطناعي مثل OpenAI وGoogle Gemini لتحسين الرؤية ضمن بيئات البحث ذات النماذج الكبيرة اللغة. كما أنها تستثمر في تحسين المحرك التوليدي (GEO)، مما يعمل على تحسين كيفية ظهور علاماتها التجارية في واجهات البحث والمحادثة التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي.
جاءت الخطوة الأكثر وضوحًا حتى الآن في شهر يناير، عندما أطلقت شركة Accor تطبيق ALL Accor للحجز والولاء داخل ChatGPT، مما جعل الشركة من أوائل الشركات التي تتبنى الفنادق ورائدة في الصناعة الفرنسية في التوزيع المبتكر للذكاء الاصطناعي. يمكن للمسافرين البحث عن الفنادق والاطلاع على أسعار الأعضاء وعرض وسائل الراحة من خلال اللغة الطبيعية داخل ChatGPT قبل توجيههم إلى منصة Accor لإكمال الحجز. التطبيق متاح الآن بأكثر من 20 لغة عبر البلدان التي يتم فيها دعم تطبيقات ChatGPT.
2. سيتم الفوز بالتوزيع من خلال التنسيق
إن موقف الشراكة أولاً لا يذهب أبعد من ذلك. الرهان الثاني يتعلق بضمان احتفاظ Accor باستراتيجية توزيع متوازنة حيث يصبح وكلاء الذكاء الاصطناعي طبقة جديدة بين المسافرين والعلامات التجارية للفنادق.
يمتد التوزيع بالفعل إلى وكالات السفر عبر الإنترنت، والحجز المباشر، وأنظمة GDS، وسفر الشركات، وقنوات MICE، والآن وكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يمكنهم تخطيط الرحلات وحجزها بأنفسهم. وقال بولنويس: “يصبح التوزيع أكثر تعقيداً يوماً بعد يوم”. “بدلاً من تحسين القنوات الفردية، نعتقد أن النجاح المستقبلي سيعتمد على تنسيق النظام البيئي بأكمله من خلال التكنولوجيا.”
تشير الشركة إلى هذا داخليًا باسم “التوزيع الوكيل”، وهو مستقبل تدير فيه أنظمة الذكاء الاصطناعي المعدلات وإشارات الطلب والمخزون واستراتيجية القناة ديناميكيًا في الوقت الفعلي. يعتقد بولنوي أن فنادق الغد ستدير توزيعها بالكامل تقريبًا من خلال التكنولوجيا. اليوم، لا يزال جزء كبير من إدارة إيرادات الفنادق يتضمن العمل اليدوي، والتسعير حسب القناة، والأعمال الجماعية، وإدارة طلبات تقديم العروض. وتتوقع شركة أكور أن يتولى الذكاء الاصطناعي المزيد من هذه القرارات.
وقالت: “إلى جانب تنسيق الأنظمة والقنوات، يتعلق الأمر بالتقاط إشارات الطلب حتى يتمكنوا من التسعير بدقة”. الهدف الأوسع هو المزيد من التحكم في الرؤية والأرباح وملكية العملاء حيث يصبح الذكاء الاصطناعي طبقة أخرى بين الفنادق والمسافرين.
وتشير استراتيجية أكور أيضًا إلى مستقبل يتفاوض فيه وكلاء الذكاء الاصطناعي بشكل مباشر مع أنظمة الفنادق نيابة عن المسافرين.
3. سوف يصبح الولاء تجارة تنبؤية
أما مجال التركيز الثالث فيركز على الولاء، ولكن ليس بالمعنى التقليدي. تكافئ معظم برامج الولاء في الفنادق السلوك السابق. تعتقد شركة أكور أن المستقبل يكمن في التنبؤ بالسلوك المستقبلي بدلاً من ذلك.
بدلاً من المستويات الثابتة والمكافآت الثابتة، تريد الشركة نظامًا يتوقع ما يريده الضيوف على الأرجح ويشكل تلك القرارات قبل اتخاذها. الذكاء الاصطناعي أمر أساسي لجعل ذلك ممكنًا. من خلال الجمع بين بيانات العملاء والإشارات السلوكية ورؤى الشركاء والسياق التشغيلي، تهدف Accor إلى تخصيص التفاعلات في الوقت الفعلي.
في الفنادق الفاخرة، تعرض أدوات الذكاء الاصطناعي معلومات النزلاء لموظفي مكتب الاستقبال عند تسجيل الوصول. وقال بولنويس: “سيقوم النظام الذي يستخدم الذكاء الاصطناعي بإظهار بعض المعلومات التي نعتبرها ذات صلة بهذا العميل بشكل استباقي”. “إنه حقًا اختيار شيء محدد نعتقد أنه سيكون مهمًا لهذا العميل في هذا الوقت.”
تستخدم Accor أيضًا الذكاء الاصطناعي لمساعدة موظفي الفندق على تخصيص محادثات تسجيل الولاء بناءً على أنماط سلوك الضيوف بدلاً من النصوص القياسية.
وراء تجربة مكتب الاستقبال، تستثمر الشركة بكثافة في البنية التحتية للبيانات التي تدعمها. تستخدم منصة ACDC (بيانات واتصالات عملاء Accor) الذكاء الاصطناعي لإنشاء رسائل ترحيب، واقتراح هدايا أو وسائل راحة لأعياد الميلاد والإنجازات، وتشكيل الاتصالات عبر تجربة الضيف.
لا تزال جودة البيانات واحدة من أكبر التحديات. وقال بولنويس: “إننا نبذل الكثير لتوحيد الأنظمة والعمليات، لكننا نبذل الكثير أيضًا لإثراء بياناتنا مع شركاء خارجيين”. يتضمن ذلك الاستفادة من المعلومات من شراكات شركات الطيران والخدمات المصرفية والولاء المرتبطة ببرنامج ALL Accor، وذلك باستخدام البيانات المتوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) فقط والتي يختار الضيوف مشاركتها للمساعدة في تقديم تجارب أكثر صلة وتخصيصًا.
بالنسبة للعلامات التجارية والقادة التجاريين، يعتمد النجاح في النهاية على ما إذا كانت بيانات العميل التي تغذي النظام التنبؤي نظيفة وموحدة بما يكفي للعمل بناءً عليها. إن جودة النظام التنبؤي تكون جيدة بقدر جودة البنية التحتية للبيانات الموجودة تحته، ويستغرق إنشاء هذه البنية التحتية وقتًا.
4. الفنادق الأكثر كفاءة ستشعر بالإنسانية أكثر
الرهان الرابع قد يكون الأكثر جرأة. تطلق عليه شركة أكور اسم الفندق “ذاتي التوجيه”، وهو فندق يتعامل فيه الذكاء الاصطناعي مع معظم التعقيدات التشغيلية خلف الكواليس، بما في ذلك تخصيص الغرف، وجدولة الموظفين، وإدارة المخزون، وتوجيه طلبات الضيوف.
وفقًا للشركة، فإن ما يقرب من نصف ما يفعله موظفو الفندق كل يوم غير مرئي للضيوف – إعادة التخزين، والجدولة، وتعديلات الأسعار اليدوية، وإدخال البيانات في نظام إدارة الممتلكات، وغيرها من الأعمال الإدارية. وقال بولنويس: “نحن نعتقد بقوة أنه يمكن استبدال هذا العمل بالذكاء الاصطناعي مع مرور الوقت”.
لكن الأتمتة ليست هي الهدف. الطموح الأكبر هو تحرير موظفي الفندق للتركيز على نصف ما يراه الضيوف فعليًا – المحادثة في مكتب الاستقبال، والتعرف على العميل العائد، والتوصية لتناول العشاء. وقالت: “يجب قضاء كل هذا الوقت في بناء العلاقة، وضمان حصول الضيف على أفضل تجربة”.
تدعم مبادرة “AI Butler” من Accor الموظفين من خلال الأسئلة التشغيلية وأسئلة الولاء، وأدوات الذكاء الاصطناعي المضمنة في نظام الضيف الخاص بها للمساعدة في معالجة الطلبات وتوجيهها.
تعترف شركة أكور بمخاطر الإفراط في التشغيل الآلي، خاصة في مجال الضيافة الفاخرة. وقال بولنويس: “إذا أراد شخص ما حجز يخت Orient Express، فإن التحدث إلى الروبوت سيكون تجربة مروعة”. وتتوقع الشركة مستويات مختلفة من الأتمتة حسب القطاع، حيث تميل الفنادق الاقتصادية بشكل أكبر إلى الكفاءة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بينما تستخدم العلامات التجارية الفاخرة الذكاء الاصطناعي في المقام الأول لدعم الخدمة البشرية والارتقاء بها.
القرار الرئيسي هو ما تفعله مع الوقت
من بين الرهانات الأربعة، ترى أكور أن الفندق الذي يتم تشغيله ذاتيًا يتمتع بأكبر إمكانات طويلة المدى لتمييز الشركة، لا سيما من خلال إنشاء عرض قيمة أقوى لأصحاب الفنادق. لكن بولنويس يضع الأمر أيضًا على أنه مسألة قيم بقدر ما يتعلق بالإنتاجية.
وقالت: “سيحقق الجميع مكاسب إنتاجية باستخدام الذكاء الاصطناعي”. “سيأتي الفرق الحقيقي مما تختار الشركات القيام به بهذه المكاسب – ما هو المبلغ الذي يذهب إلى النتيجة النهائية، وما هو المبلغ الذي يتم إعادة استثماره في تجربة الضيف، وما هو المبلغ الذي يتم إرجاعه إلى المالكين، وما هو المبلغ الذي يتم استخدامه لتحسين رفاهية الموظفين وخلق المزيد من الوقت للتفاعل البشري الهادف.”
بالنسبة لقادة العلامات التجارية، يطرح هذا سؤالًا استثماريًا: عندما يحرر الذكاء الاصطناعي وقت الموظفين، فأين يجب إعادة استثمار هذه المكاسب؟ إن إجابة أكور هي تجربة الضيف – وهو خيار يمكن أن يصبح ميزة تنافسية عندما تصبح الكفاءة رهانات على الطاولة.
وتكمن الرهانات الأربعة في الاعتقاد بأن الوقت المناسب للعمل هو الآن. تعتقد شركة Accor أن بناء القدرات والأنظمة وأسس العلامة التجارية اللازمة للمنافسة في سوق يعتمد على الذكاء الاصطناعي سيستغرق أشهرًا وليس أسابيع. ستكون الشركات التي تبدأ اليوم في وضع أفضل حيث يصبح الذكاء الاصطناعي حارسًا أكثر تأثيرًا بين المسافرين والعلامات التجارية للسفر.
لمعرفة المزيد حول كيفية قيام Accor بتطوير الذكاء الاصطناعي عبر النظام البيئي للضيوف والفنادق والموظفين، انقر هنا.
تم إنشاء هذا المحتوى المدعوم بشكل تعاوني بواسطة أكور و استوديو سكيفت.
