لعقود من الزمن، ركزت شركات الطيران على تسييل عملات الولاء من خلال النقاط والأميال وبطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة. ولكن وفقًا لخبراء الولاء، فإن المرحلة التالية من ولاء شركات الطيران لن تتعلق بالعملة التي يكسبها العملاء بقدر ما ستركز أكثر على تسويق المكانة التي يتمتعون بها.
وفي حديثه في الحلقة الأخيرة من بودكاست Travel Trends، قال مارك روس سميث، الرئيس التنفيذي لشركة Loyalty Status Co.، إن شركات الطيران بدأت في إعادة التفكير في أحد العناصر الأقل تسويقًا في برامج الولاء الخاصة بها.
“أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية ركزت على العملة لفترة طويلة. هذه هي النقاط والأميال… قد تكون الحالة أكبر فرصة غير مستغلة للإيرادات الإضافية الموجودة حاليًا في السفر اليوم.”
إذا ثبت صحة هذا التوقع، فإنه سيمثل أحد أكبر التحولات الإستراتيجية في ولاء شركات الطيران لعقود من الزمن – تحويل مكانة النخبة من مكافأة العميل إلى منتج تجاري قادر على توليد إيرادات إضافية جديدة.
من عملة الولاء إلى قيمة العميل
يركز نموذج الولاء التقليدي لشركات الطيران على المعاملات: كسب النقاط واستبدال المكافآت وتشجيع الإنفاق الإضافي من خلال رحلات الطيران وبطاقات الائتمان والشبكات الشريكة.
ويعتقد روس سميث أن هذا النموذج قد نضج إلى حد كبير. الفرصة التالية تكمن في شيء لا يمكن للنقاط تحقيقه بسهولة: المشاركة العاطفية. “النقاط والأميال عبارة عن معاملات تجارية للغاية. والحالة عاطفية للغاية.”
فبدلاً من تعريف أنفسهم بعدد النقاط التي حصلوا عليها، من المرجح أن يربط المسافرون أنفسهم بفئة النخبة الخاصة بهم والتجربة التي تأتي معها – بدءًا من أولوية الصعود إلى الطائرة والدخول إلى الصالة ووصولاً إلى الأمن السريع والخدمة الشخصية.
بالنسبة لشركات الطيران، يخلق هذا الارتباط العاطفي مستوى من ولاء العملاء يصعب على المنافسين تكراره بشكل متزايد.
لماذا يهم الوضع تجاريا
والعوامل الاقتصادية التي تقف وراء هذا التحول مقنعة بنفس القدر. وفقًا لستيوارت ميليم، المدير المالي لشركة Loyalty Status Co.، يمثل أعضاء النخبة عادةً ما بين 3% إلى 7% فقط من قاعدة عملاء شركة الطيران، ومع ذلك يحققون 20% إلى 30% من إجمالي إيرادات شركات الطيران.
ومع هذه المساهمة غير المتناسبة في الإيرادات، تقوم شركات الطيران بإعادة تقييم كيف يمكن للوضع أن يدعم النمو على المدى الطويل.
على عكس المسافرين العرضيين، نادرًا ما يختار أعضاء النخبة بناءً على السعر فقط. غالبًا ما تفوق مزايا التقدير والراحة ومزايا النخبة الفروق الصغيرة في الأسعار. أصبحت الأولوية الأمنية، والوصول إلى الصالات، والترقيات، والخدمة الشخصية جزءًا من تجربة السفر الشاملة، مما يجعل هؤلاء المسافرين أكثر قيمة بشكل ملحوظ على المدى الطويل.
يقول ميليم إنه بعد سنوات من إعطاء الأولوية لعملات الولاء وشراكات بطاقات الائتمان – خاصة أثناء الوباء – تركز الصناعة مرة أخرى على القيمة الإستراتيجية لعضوية النخبة.
حالة البيع، وليس مجرد مكافأته
قد يكون التغيير الأكبر هو كيفية بدء شركات الطيران في تسويق الحالة نفسها.
بدلاً من النظر إلى فئات النخبة فقط على أنها مكافأة للمسافرين الدائمين، تقدم شركات الطيران منتجات مصممة لمساعدة المسافرين على كسب حالتهم أو الاحتفاظ بها أو تحسينها. يتضمن ذلك مسرعات الحالة وعروض الاحتفاظ بالطبقة المدفوعة ومستويات الحالة المتوسطة ومزايا النخبة المخصصة.
وكما يقول روس سميث: “تقوم شركات الطيران بتسويق مكانتها بطرق جديدة لم تكن لتحلم بها قط”.
بدأت الأمثلة المبكرة تظهر بالفعل في جميع أنحاء الصناعة. يمكن لأعضاء Star Alliance Gold الحصول على ترقيات مجانية للدرجة الأولى على Heathrow Express بمجرد تقديم حالتهم، مما يزيد من تقدير النخبة إلى ما هو أبعد من الرحلة نفسها. وفي الوقت نفسه، قدمت Flying Blue “مزايا الاختيار” بين المستويين البلاتيني والمطلق، مما يسمح للأعضاء باختيار مكافآت شخصية مثل إهداء حالة النخبة أو اختيار أميال إضافية.
بدلاً من مجرد إضافة امتيازات جديدة، تم تصميم هذه المبادرات لتعزيز الاحتفاظ بالعملاء مع خلق فرص إضافية للإيرادات الإضافية.
يمكن للذكاء الاصطناعي تسريع هذا الاتجاه
يعتقد ميليم أن الذكاء الاصطناعي قد يزيد من القيمة التجارية لمكانة النخبة.
نظرًا لأن أدوات البحث والحجز المدعومة بالذكاء الاصطناعي تجعل مقارنة الأسعار أمرًا سهلاً بشكل متزايد، فقد تجد شركات الطيران صعوبة في التنافس على السعر وحده. ومع ذلك، يميل المسافرون من النخبة إلى اختيار شركات الطيران على أساس الشهرة والراحة والتجارب المتميزة بقدر ما يعتمدون على الأجرة.
في السوق التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي، حيث يصبح التسعير شفافا على نحو متزايد، يمكن أن تصبح المكانة واحدة من عوامل التمييز القليلة التي لا تستطيع التكنولوجيا تحويلها إلى سلعة بسهولة.
التطور القادم لولاء شركات الطيران
لسنوات، ركزت شركات الطيران على تحقيق الدخل من عملة الولاء. ومع ذلك، فقد بدأوا على نحو متزايد في تحويل الولاء نفسه إلى نقود.
تتطور الحالة إلى ما هو أبعد من الاعتراف بالمسافرين الدائمين إلى أصل تجاري استراتيجي – وهو أصل يمكنه توليد إيرادات إضافية وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء وتمييز العلامات التجارية في سوق تنافسية بشكل متزايد.
وكما يقول روس سميث: “قد تكون الحالة هي أعظم فرصة غير مستغلة للإيرادات الإضافية الموجودة حاليًا في السفر اليوم”.
وسواء تحقق هذا التوقع بالكامل أم لا، يبدو أن شركات الطيران تدخل مرحلة جديدة من استراتيجية الولاء – مرحلة لم تعد فيها مكانة النخبة مجرد مكافأة لأفضل عملائها، بل منتجًا في حد ذاته.
