يعمل الذكاء الاصطناعي على إعادة تشكيل صناعة الضيافة بسرعة، مما يساعد الفنادق على تجاوز إدارة الإيرادات التقليدية لتقديم تجارب أكثر تخصيصًا للضيوف، وقرارات تجارية أكثر ذكاءً وأداء مالي أقوى. مع تبني الفنادق الفاخرة بشكل متزايد للتكنولوجيا المعتمدة على البيانات، أصبح الذكاء الاصطناعي ميزة تنافسية رئيسية.
في هذه الأسئلة والأجوبة الحصرية، تتحدث Breaking Travel News مع جو واتكينز، رئيس قسم الذكاء الاصطناعي والبيانات المعين حديثًا في Journey، منصة أداء الضيافة التي يثق بها أكثر من 750 فندقًا حول العالم، بما في ذلك Chewton Glen وGrantley Hall وThe BoTree. يناقش جو كيف يقوم الذكاء الاصطناعي بتحويل عمليات الفنادق، والفرص والتحديات التي تواجه أصحاب الفنادق، وكيف سيبدو الجيل القادم من تكنولوجيا الضيافة الذكية.
1. لماذا تحتاج الفنادق إلى البدء في التفكير مثل تجار التجزئة؟
بعد أن أمضيت أكثر من عقد من الزمن في العمل مع بعض أكبر محلات السوبر ماركت وتجار التجزئة عبر الإنترنت في المملكة المتحدة، فإن أوجه التشابه مع الضيافة مذهلة. بالنسبة لأي عمل تجاري، بمجرد أن تستثمر في جذب العميل إلى الباب، تصبح الأولوية هي تعظيم قيمة تلك الفرصة. لقد أمضى تجار التجزئة السنوات العشرين الماضية في الاستثمار بكثافة في البيانات والتكنولوجيا لإنشاء تجارب تسوق سلسة تتسم بالتخصيص والفعالية التشغيلية والقادرة على إيصال الرسالة الصحيحة إلى العميل المناسب في الوقت المناسب. الفنادق لا تختلف. نظرًا لأن الغرف تمثل عادةً حوالي 50-60% من الإيرادات، فإن تعظيم كل فرص المبيعات الأخرى لم يعد أمرًا اختياريًا.
يعد تسهيل عملية الشراء على الضيوف أمرًا ضروريًا، إلا أن العديد من الفنادق تدخل احتكاكًا غير ضروري في هذه العملية. الاحتكاك هو قاتل الإيرادات. قم بتسويق تجاربك من خلال الصور الجذابة وأوصاف المنتجات الغنية، واسمح للضيوف بإضافة كل شيء إلى سلة واحدة، والتوصية بعمليات البيع ذات الصلة قبل تسجيل المغادرة، وجعل عملية الشراء سهلة قدر الإمكان. تمثل كل نقرة إضافية أو خطوة يدوية فرصة أخرى لخسارة الإيرادات.
ولا يقل التخصيص أهمية عن ذلك، فهو يبدأ ببيانات جيدة التنظيم وعالية الجودة.
لا يمكن للبيانات الرائعة والتحليلات القوية والتكنولوجيا المتطورة أن تخلق قيمة إلا عندما تكون في أيدي الأشخاص والأنظمة التي يمكنها التصرف بناءً عليها. تحتاج فرق الفنادق إلى الوصول الفوري إلى الرؤى أينما كانوا. يمكن لوكلاء الذكاء الاصطناعي المخصصين الموجودين فوق بياناتك عرض المعلومات بسرعة على الأجهزة المحمولة، بينما تحتاج فرق التسويق إلى استجواب البيانات لإنشاء الحملات وتحسينها وقياسها. يجب أن يكون موقع الويب الخاص بك قادرًا أيضًا على التفاعل في الوقت الفعلي، وتقديم المنتجات والعروض الأكثر صلة لكل ضيف.
والخبر السار هو أن معظم الفنادق لديها بالفعل التكنولوجيا والبيانات. والفرصة الآن هي أن نكون متعمدين في استخدامها بنفس الانضباط التجاري الذي اعتمده تجار التجزئة منذ عقود. لن تكتسب الفنادق التي تنتقل أولاً ميزة تنافسية فحسب، بل ستشكل ما يتوقعه الضيوف من الصناعة بأكملها.
2. أين تفقد الفنادق حاليًا قيمتها التجارية في رحلة النزيل؟
التحدي الأكبر هو التجزئة. يمكن للضيوف حجز غرفة عبر الإنترنت ولكنهم لا يكتشفون المنتجع الصحي أو المطعم أو الأنشطة أبدًا لأن هذه الأنظمة تعمل بشكل مستقل أو لا يتم تقديمها كجزء من رحلة واحدة متصلة.
تخسر الفنادق أيضًا إيراداتها من خلال الاحتكاك. تؤدي الصور المفقودة أو الأوصاف غير المكتملة أو أنظمة الحجز غير المتصلة أو المخزون غير المتوفر عبر الإنترنت إلى تقليل التحويل. إذا لم تكن التجربة مرئية أو سهلة الحجز، فمن غير المرجح أن يقوم الضيوف بشرائها.
بدلاً من إنفاق المزيد لجذب ضيوف جدد، تتمتع العديد من الفنادق بفرصة كبيرة لتحقيق قيمة أكبر من الطلب الموجود لديها بالفعل من خلال جعل كل تجربة مرئية وقابلة للحجز ومتصلة.
والخبر السار هو أن الفنادق لا تحتاج إلى ابتكار تجارب جديدة. يحتوي معظمها بالفعل على مطاعم ومنتجعات صحية ومراكز صحية وملعب جولف وأنشطة أخرى. وتكمن الفرصة في تقديمها وبيعها بالتجزئة بشكل أكثر فعالية، حتى يتمكن الضيوف من اكتشاف تجربة الفندق الكاملة وحجزها والاستمتاع بها بسهولة.
3. ماذا تعني “إيرادات الخبرة” من الناحية العملية بالنسبة للفنادق؟
إيرادات الخبرة هي كل شيء خارج غرفة النوم. ويشمل علاجات السبا وتناول الطعام والعافية والغولف وتجارة التجزئة والأنشطة وكل عملية شراء إضافية يقوم بها الضيف طوال فترة إقامته.
هذه التجارب تميز فندقًا عن آخر بشكل متزايد. ومع ذلك، لا تزال العديد من الفنادق تكافح من أجل تسويقها بشكل فعال لأنها تتم إدارتها عبر أنظمة منفصلة. توصلت أحدث أبحاثنا إلى أن 28% فقط من شركات الضيافة تعتقد أن بنيتها التحتية الحالية يمكنها بسهولة دعم فرص الإيرادات الإضافية هذه.
تجمع منصة تجارة الضيافة المتصلة هذه التجارب معًا، مما يسهل على الضيوف اكتشافها وحجزها ودفع ثمنها في رحلة واحدة سلسة. بدلاً من التعامل مع المنتجعات الصحية والمطاعم والأنشطة كأقسام منفصلة، يمكن للفنادق بيعها بالتجزئة كجزء من تجربة واحدة مشتركة.
الهدف ليس مجرد بيع المزيد من الإضافات. إنه فهم ما يهم كل ضيف وتقديم التجارب الأكثر صلة به في الوقت المناسب. يجب أن يتمتع الضيف بغرض العافية برحلة مختلفة تمامًا عن المسافر بغرض العمل، كما أن التكنولوجيا المتصلة تجعل هذا المستوى من التخصيص قابلاً للتحقيق بشكل متزايد.
4. كيف يمكن للفنادق استخدام البيانات لفهم ضيوفها ذوي القيمة الأعلى بشكل أفضل؟
التحول الأكبر هو الانتقال من مجرد بيانات الحجز إلى الرؤية السلوكية.
لا ينبغي للفنادق أن تفهم فقط ما حجزه الضيوف، بل كيف عاشوا إقامتهم. هل تناولوا العشاء في المطعم؟ زيارة المنتجع الصحي؟ أنشطة الكتاب؟ العودة بعد ستة أشهر؟
عندما يتم ربط نقاط الاتصال هذه، يمكن للفنادق أن تبدأ في فهم القيمة الدائمة، بدلاً من النظر إلى كل إقامة كمعاملة واحدة. تتيح لهم هذه الرؤية تخصيص الاتصالات والتعرف على الضيوف المخلصين واتخاذ قرارات تجارية أفضل.
الأساس لكل هذا هو البيانات الجيدة. قبل أن يتمكن الذكاء الاصطناعي من تقديم نتائج مفيدة، تحتاج الفنادق إلى بيانات متصلة ومنظمة بشكل جيد تجمع رحلة الضيف معًا.
5. ما هي أكبر فرصة للذكاء الاصطناعي في مجال الضيافة خارج نطاق برامج الدردشة الآلية؟
الجيل القادم من الذكاء الاصطناعي لا يتعلق بالإجابة على الأسئلة، بل يتعلق بإكمال المهام ذات المعنى.
نحن نتجه نحو وكلاء الذكاء الاصطناعي الذين يمكنهم مساعدة الضيوف في التخطيط لإقامتهم بأكملها، وإنشاء مسارات الرحلة، والتوصية بالتجارب ذات الصلة، وإكمال الحجوزات عبر أنظمة متعددة.
خلف الكواليس، يمكن للذكاء الاصطناعي أيضًا دعم فرق الفنادق من خلال تحديد فرص الإيرادات وتحديث المحتوى وتحليل الأداء وتحسين التسويق وأتمتة التقارير وتقليل الإدارة المتكررة.
الفرصة الأكبر ليست استبدال الأشخاص. فهو يسمح لفرق الفندق بقضاء وقت أقل في العمليات اليدوية والمزيد من الوقت في تقديم تجارب استثنائية للضيوف.
6. كيف ترى أن يصبح وكلاء الذكاء الاصطناعي جزءًا من عمليات الفندق؟
أرى وكلاء الذكاء الاصطناعي يصبحون زملاء رقميين.
ومن ناحية الضيوف، سيساعد وكلاء الذكاء الاصطناعي الأشخاص في التخطيط وحجز الإقامات الكاملة من خلال محادثة واحدة، بدءًا من الإقامة وتناول الطعام وحتى علاجات وأنشطة السبا. وسيقومون أيضًا بدعم الضيوف أثناء إقامتهم من خلال مشاركة القوائم، والمساعدة في ركن السيارات الكهربائية أو شحنها، والتوصية بالأحداث ذات الصلة التي تجري أثناء وجودهم هناك. عندما يطرح أحد الضيوف سؤالاً ولا يتم تخزين الإجابة بالفعل، يمكن تمرير الاستعلام إلى فريق الفندق. وبمجرد الإجابة على هذه المعلومات، تصبح هذه المعلومات جزءًا من معرفة الوكيل، مما يساعده على الاستجابة بشكل أكثر فعالية في المستقبل.
داخليًا، سيقومون بمراقبة الأنظمة وتسليط الضوء على الفرص وتحديد الفرص لتحسين الترويج والتحويل والمساعدة في إعداد التقارير وأتمتة المهام المتكررة عبر الأنظمة الأساسية المتصلة. يمكن أيضًا استخدام البيانات التي تم جمعها من أسئلة العملاء لتحسين تحسين البحث الوكيل، والمحتوى المقدم على موقعك، ويمكن أن تصبح أيضًا مجموعة من الأفكار الجديدة لمساعدتك في تطوير منتجات جديدة وتدفقات الإيرادات.
والأهم من ذلك، يجب أن يعمل الذكاء الاصطناعي دائمًا ضمن حواجز حماية معقولة. تظل الرقابة البشرية ضرورية لاتخاذ القرارات التجارية وخدمة الضيوف. الهدف هو زيادة فرق الضيافة، وليس استبدالها.
7. ما هو الدور الذي يمكن أن يلعبه التخصيص في تحفيز الزيارات المتكررة والحجوزات المباشرة؟
لقد كان التخصيص مهمًا دائمًا، ولكن تقديمه باستمرار كان أمرًا صعبًا.
اليوم، عندما تفهم الفنادق تفضيلات الضيوف والمشتريات السابقة والإقامات السابقة، يمكنها عرض المزيد من التجارب ذات الصلة في اللحظة المناسبة في رحلة الحجز. يمكن أن يكون ذلك بمثابة التوصية بعلاج مفضل، أو تذكر تفضيلات تناول الطعام، أو اقتراح تجارب بناءً على الزيارات السابقة.
عندما يشعر الضيوف بالتقدير بدلاً من التسويق لهم، تتاح للفنادق فرصة أقوى بكثير لبناء الولاء وتشجيع الحجوزات المباشرة وزيادة الزيارات المتكررة.
8. ما مدى أهمية المنتجعات الصحية والمطاعم والعافية وتجارة التجزئة والأنشطة لنمو الفنادق في المستقبل؟
لقد أصبحوا عنصرًا أساسيًا في ربحية الفنادق. الفصل التالي من نمو الفنادق لن يأتي من دفع معدل سعر الإقامة اليومي إلى أعلى من أي وقت مضى على مخزون ثابت من الغرف. وسوف يأتي من زيادة قيمة كل إقامة. تظل إيرادات الغرفة المتوافرة مقياسًا مهمًا، ولكنها لا تروي سوى جزء من القصة لأنها تركز على إيرادات الغرف.
والخطوة التالية هي إلقاء نظرة فاحصة على TRevPAR – إجمالي الإيرادات لكل غرفة متاحة – وفهم القيمة الكاملة الناتجة خلال فترة الإقامة. ويشمل ذلك الإيرادات من المنتجعات الصحية والمطاعم والعافية وتجارة التجزئة والجولف والأنشطة.
لا يمكن للفندق بيع نفس الغرفة إلا مرة واحدة كل ليلة، ولكن يمكنه زيادة قيمة تلك الإقامة من خلال جعل المزيد من تجاربه مرئية وقابلة للحجز وسهلة الشراء.
ولهذا السبب لا ينبغي النظر إلى هذه الخدمات على أنها خدمات إضافية. إنها أصول تجارية أساسية وجزء متزايد الأهمية من كيفية دفع الفنادق للنمو المستدام.
9. ما هي الدروس التي يمكن استخلاصها من بعض دراسات الحالة المميزة الخاصة بك؟
لا يفكر الضيوف في صوامع الأقسام. إنهم يريدون ببساطة التخطيط لإقامة رائعة واحدة في رحلة حجز واحدة.
يعد فندق Hope Street Hotel في ليفربول مثالاً جيدًا. أراد الفندق أن يسهل على الضيوف حجز أماكن الإقامة وتجارب السبا وتناول الطعام معًا من خلال رحلة حجز واحدة متصلة.
وبعد طرح منصة Journey، أعلن الفندق عن زيادة بنسبة 18% على أساس سنوي في الإيرادات المباشرة، في حين زادت إيرادات المنتجعات الصحية بنسبة 140% مقارنة بعام 2023.
الأمر المثير للاهتمام بشكل خاص هو أن هذه النتائج لم تكن مدفوعة بإضافة المزيد من المنتجات. لقد جاءت من خلال إزالة الاحتكاك وربط رحلات الحجز المنفصلة سابقًا وتسهيل الأمر على الضيوف لتخصيص إقامتهم قبل وصولهم.
الدرس الأوسع هو أن تجربة البيع بالتجزئة لا تتعلق ببساطة بزيادة الإيرادات الإضافية. يتعلق الأمر بإنشاء رحلة أفضل للضيوف تعود بالنفع على كل من الضيف والفندق.
10. ما هي الأمور التي يجب أن يعطيها قادة الفنادق الأولوية خلال الأشهر الـ 12 المقبلة؟
أولاً، قم ببناء أسس البيانات الصحيحة. تعد البيانات المتصلة والموثوقة ضرورية قبل أن يتمكن الذكاء الاصطناعي من تقديم قيمة ذات معنى.
ثانياً، قم بمراجعة رحلة الضيف. تأكد من أن كل تجربة مرئية وقابلة للحجز وسهلة الشراء عبر كل نقطة اتصال رقمية.
ثالثًا، تركيز الذكاء الاصطناعي على حالات الاستخدام العملية ذات القيمة العالية التي تزيل الاحتكاك بين الضيوف وفرق الفندق، بدلاً من اعتماد التكنولوجيا في حد ذاتها.
وأخيرًا، قم بقياس النجاح بما يتجاوز إيرادات الغرفة. يجب أن تفهم الفنادق القيمة الإجمالية للضيوف، وتجربة معدلات المرفقات، والتحويل والسلوك المتكرر إلى جانب مقاييس الأداء التقليدية.
ستكون الفنادق التي ستحقق أفضل أداء على مدى السنوات القليلة المقبلة هي تلك التي تتوقف عن التفكير فيما يتعلق بالرؤوس في الأسرة وتبدأ في التفكير في قيمة كل نزيل. من خلال تسويق التجارب بشكل أكثر فعالية، وتسهيل حجزها وإدارتها كجزء من رحلة تجارية واحدة متصلة، سيخلقون تجارب أفضل للضيوف وأداء تجاري أقوى.
