بحلول نهاية العام، سيؤدي الاعتماد الشامل لنماذج اللغات العامة الكبيرة (LLMs) كبديل للبحث التقليدي إلى مضاعفة العلاقات العامة وميزانيات وسائل الإعلام المكتسبة، وفقًا لشركة الأبحاث والاستشارات العالمية جارتنر.
وفي تقرير بعنوان “أفضل التوقعات لإستراتيجيات الاتصالات لعام 2026″، أشارت مؤسسة Gartner إلى أن ماجستير إدارة الأعمال العامة سيحل محل البحث التقليدي حيث يصبح الجمهور أكثر راحة في استخدام أدوات مثل ChatGPT.
“بينما تتكيف المؤسسات مع سلوكيات البحث الجديدة عن الجمهور، يجب زيادة ميزانيات العلاقات العامة والوسائط المكتسبة لضمان الرؤية المثلى للبحث في الذكاء الاصطناعي”.
وأضافت: “من المرجح أن تكون إعادة تخصيص الميزانيات المدفوعة للعلاقات العامة ووسائل الإعلام المكتسبة خيارًا منطقيًا لمعظم المؤسسات، ولكنها ستتطلب مقايضات استثمارية، فضلاً عن منظور واضح بشأن القياس والتأثير المقصود على سلوكيات الجمهور”.
أوضحت جينا جوارنيري، مؤسسة JMG للعلاقات العامة، وهي وكالة علاقات عامة في مدينة نيويورك، أن بحث الذكاء الاصطناعي لا يغير كيفية عثور الأشخاص على المعلومات فحسب، بل يغير نوع المعلومات التي يتم العثور عليها.
وقالت لـ TechNewsWorld: “عندما يطرح شخص ما سؤالاً على محرك الذكاء الاصطناعي، فإنه لا يُرجع 10 روابط زرقاء ويترك للمستخدم اتخاذ القرار”. “إنها تجمع الإجابة وتختار الأصوات التي تعتبرها ذات مصداقية.”
وتابعت: “وهذا يعني أن العلامات التجارية لم تعد قادرة على الاعتماد فقط على المواضع المدفوعة للوصول إلى الجماهير”. “عليهم أن يكتسبوا الشهرة من خلال السلطة والثقة.”
وقالت: “لقد كانت العلاقات العامة دائمًا تعمل على بناء المصداقية، والمصداقية هي بالضبط ما يكافئه بحث الذكاء الاصطناعي”. “هذا يؤكد صحة ما عرفه متخصصو العلاقات العامة الأقوياء لسنوات. تعد الوسائط المكتسبة واحدة من أكثر أشكال الرؤية التي يمكن للعلامة التجارية أن تبنيها دائمًا.”
العلاقات العامة تستعيد قيمتها الاستراتيجية
لسنوات عديدة، كافحت العلاقات العامة للحصول على الاعتراف والميزانيات الكبيرة من كبار أصحاب المصلحة، كما يقول جايد إيمونز، مدير الاتصالات في شركة Skillable، وهي شركة توفر التعلم العملي وتجارب مختبرات تكنولوجيا المعلومات الافتراضية في نيو بورت ريتشي، فلوريدا.
وقالت لـ TechNewsWorld: “ليس من السهل قياس تأثير العلاقات العامة الجيدة مقارنة بالإعلانات المدفوعة والمحتوى وتسويق الأحداث”. “من خلال بحث الذكاء الاصطناعي الذي يستخدم الوسائط المكتسبة ومقاييس “التأثير” الأخرى لجذب انتباه الجمهور، فإنه يلفت الانتباه إلى العلاقات العامة نظرًا لوجود رابط مباشر بين موضع العلاقات العامة الجيد وAEO [answer engine optimization]واحتمال اكتشاف علامتك التجارية ومنتجك.
إن بحث الذكاء الاصطناعي يحرر الأموال التي تم إنفاقها سابقًا في أماكن أخرى، كما أكد آدم لانديس، رئيس النمو الاستراتيجي في برانش، وهي شركة برمجيات تحليلات للهواتف المحمولة في ريدوود سيتي، كاليفورنيا.
وقال لـ TechNewsWorld: “مع ارتفاع شعبية ماجستير إدارة الأعمال، أصبح المسوقون يائسين للبقاء على صلة بالوسيلة الجديدة”. “تعد الوسائط العضوية المكتسبة وتغطية العلاقات العامة الحديثة من أفضل الطرق لتحسين تصنيفاتك من خلال شهادة LLM.”
وأشار إلى أن الإعلانات على شبكة البحث تستحوذ اليوم على نحو 40% من الميزانيات الرقمية. وقال: “إذا اختفى ذلك، فيجب أن تذهب تلك الأموال إلى مكان ما”.
صرحت آن ديسبان، مؤسسة شركة DeSpain Consulting، وهي شركة استشارية لعمليات الذكاء الاصطناعي وأتمتة سير العمل في بارك سيتي بولاية يوتا: “لقد عدنا إلى العصر الذي كانت فيه العلاقات العامة مهمة حقًا”.
وقالت لـ TechNewsWorld: “لقد كانت حقبة قبل أن تكتشف العلامات التجارية كيفية التلاعب بـ Google من خلال حشو الكلمات الرئيسية وحيل البيانات المنظمة، وعندما كان نشر الكلمة يتطلب رواية قصص حقيقية وتواصلًا إبداعيًا”.
وقالت: “أصبح البحث على Google معقدًا جدًا لدرجة أن رؤية العلامة التجارية كانت مشكلة هندسية إلى حد كبير”. “الآن بعد أن أصبح ماجستير إدارة الأعمال يقدم توصيات بشأن العلامة التجارية ردًا على استفسارات المحادثة، تغيرت القواعد مرة أخرى.”
العلامات التجارية مطاردة رؤية الذكاء الاصطناعي
هناك أدلة متزايدة على أن حاملي شهادة الماجستير في القانون يعتمدون على الوسائط المكتسبة عند تقديم إجاباتهم، كما أشار كريس فيريس، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية الرقمية في شركة Pierpont Communications، وهي وكالة علاقات عامة في هيوستن. وقال لـ TechNewsWorld: “سوف تفهم الشركات ذات التطلعات المستقبلية أن الاستثمار في العلاقات العامة سيكون له فائدة طويلة المدى في رؤية الذكاء الاصطناعي”.
وأضاف: “لاحظ أيضًا أن جميع شركات الذكاء الاصطناعي تقريبًا قد وقعت اتفاقيات مع شركات الإعلام للوصول إلى قصصها الإخبارية”. “هذا تأكيد إضافي على أن شركات الذكاء الاصطناعي تعتمد على مصادر معلومات موثوقة وموضوعية ومدققة لتغذية حاملي شهادة الماجستير في القانون.”
تشهد بعض شركات العلاقات العامة بالفعل تأثيرًا إيجابيًا على نتائجها النهائية من بحث الذكاء الاصطناعي. قال مات بريتزيوس، الرئيس والشريك في شركة FischTank PR، وهي شركة اتصالات وعلاقات إعلامية في مدينة نيويورك: “تصبح خدمة تحسين المحرك التوليدي بسرعة واحدة من أكثر الخدمات التي نقدمها استعلامًا، حيث تسعى الشركات إلى فهم كيفية العثور عليها في أمثال Claude وChatGPT ونتائج بحث Google AI والمزيد”.
“في الواقع، يشهد FischTank نفسه أيضًا ارتفاعًا كبيرًا في عدد العملاء المحتملين الجدد القادمين من الشركات التي تجدنا من خلال بحث الذكاء الاصطناعي. وهذا كله يعني: إذا كنت، كشركة، لا تتطلع بالفعل إلى فهم كيفية العثور عليك في بحث الذكاء الاصطناعي، فأنت متخلف عن الركب،” كما صرح لـ TechNewsWorld.
وأضاف تايلر جوردان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Jordan Digital Marketing، وهي وكالة تسويق رقمي في سان فرانسيسكو: “مع الإشارة إلى العلامة التجارية والاستشهادات التي تعتبر محركًا كبيرًا لرؤية LLM، فمن المنطقي جدًا بالنسبة للعلاقات العامة ووسائل الإعلام المكتسبة الحصول على المزيد من ميزانية التسويق”.
ومع ذلك، فقد حذر من المبالغة في فهرسة العلاقات العامة ووسائل الإعلام المكتسبة. وقال لـ TechNewsWorld: “إنهم لا يخضعون بالكامل لسيطرة العلامة التجارية مثل الوسائط المدفوعة”. “ومع ذلك، يمكن لوسائل الإعلام والعلاقات العامة المكتسبة القيام بواجب مزدوج، وهو بناء الرؤية وتحسين مكانة العلامة التجارية وهويتها لإعطاء إشارات واضحة لخريجي ماجستير إدارة الأعمال.”
يلجأ الموظفون إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي
وتوقعت جارتنر أيضًا أنه بحلول عام 2028، سيعتمد 75% من الموظفين على روبوتات الدردشة للحصول على الاتصالات الداخلية ذات الصلة، لتحل محل قنوات الاتصال التقليدية.
وأوضح أن الحجم المتزايد لقنوات الاتصال التقليدية يؤدي إلى تفاقم الحمل الزائد للمعلومات.
ذكرت مؤسسة جارتنر أن “الموظفين الذين أبلغوا عن زيادة كبيرة في المعلومات هم أقل عرضة بنسبة 52% للإبلاغ عن نية عالية لمواصلة العمل في المؤسسة وأقل احتمالية للإبلاغ عن توافق استراتيجي كبير بنسبة 30%”. “تقدم روبوتات الدردشة الخاصة بالموظفين حلاً فعالاً لتحدي الحمل الزائد للمعلومات وعبء المعلومات.”
قال جوردان: “ستحظى روبوتات الدردشة المستخدمة للحصول على الاتصالات بجاذبية حقيقية للأشخاص عبر منصات أكثر صرامة مثل Slack وTeams لأنه من المفترض أن يتم تخصيص روبوتات الدردشة وفقًا لسلوك المستخدم بمرور الوقت، ومن المرجح أن تتضمن مدخلات أخرى مثل أدوات إدارة المشروع، وليس مجرد قناة اتصال”.
وأضاف Guarneri من JMG أن أنظمة الاتصالات القديمة تم تصميمها حول الهيكل التنظيمي بدلاً من تجربة الموظف. وأوضحت قائلة: “إن البحث في الخادم، أو البحث في سلاسل البريد الإلكتروني القديمة، أو انتظار استجابة الموارد البشرية يخلق احتكاكًا غير ضروري”.
وقالت: “يتوقع الموظفون بشكل متزايد أن تعمل المعلومات بنفس الطريقة التي تعمل بها التكنولوجيا الاستهلاكية – فورية وقابلة للبحث ومحادثة”. “إن برنامج الدردشة الآلي الذي يمكنه الإجابة على الفور على الأسئلة المتعلقة بالمزايا أو السياسات أو سير العمل يزيل هذا الاحتكاك تمامًا.”
اتصالات شخصية أم مراقبة مفرطة؟
توقع آخر لشركة Gartner: بحلول عام 2029، ستستخدم 75% من فرق الاتصالات تحليلات البصمات الرقمية للموظفين لتصميم وتقديم اتصالات مخصصة.
وأوضحت أن “الرسائل الشخصية لديها القدرة على معالجة الحمل الزائد للمعلومات عن طريق إزالة عدم الاتساق والازدواجية وعدم الأهمية وكثافة الجهد في الاتصالات”. “يعد التخفيف من عبء المعلومات الزائد أمرًا أساسيًا لتحسين مشاركة الموظفين وأدائهم والاحتفاظ بهم.”
ومع ذلك، يرى ديفيد سانشيز كارمونا، مدير الذكاء الاصطناعي التوليدي في شركة APCO، وهي شركة استشارات عالمية، أن التخصيص المبني على المراقبة يمثل مشكلة بطيئة الحركة تتعلق بالسمعة.
وقال لـ TechNewsWorld: “إن تسجيل ضغطات المفاتيح وتتبع بصمات الأصابع الرقمية كوكلاء للإنتاجية موجودان بالفعل في الصحافة، ويقرأون كما هم بالضبط”. “إذا لم يكن التخصيص شفافًا وواضحًا للموظف، فسيتم تصنيفه على أنه مراقبة مفرطة، وهذا صحيح.”
أشارت مولي ماكينلي، مؤسسة شركة Redtail Creative، وهي شركة استشارات تسويقية واستراتيجية للاتصالات في رالي، كارولاينا الشمالية، إلى أن التنبؤات مثل توقعات جارتنر تميل إلى التعامل مع اعتماد الذكاء الاصطناعي على أنه أمر لا مفر منه وموحد. وقالت لـ TechNewsWorld: “إن الواقع على الأرض أكثر فوضوية”.
وقالت: “إن الشركات التي تستثمر في وسائل الإعلام المكتسبة وسلطة الذكاء الاصطناعي في الوقت الحالي سوف تتقدم إلى الأمام في IMHO”. “إن أولئك الذين ينتظرون أن يهدأ الغبار يخسرون أرضهم، لكنهم لا يدركون بعد أنهم يخسرون. وبحلول الوقت الذي تتوقع فيه جارتنر أن يحدث التحول في ميزانية عام 2027 فعليًا، قد يكون القادة والمتخلفون قد تم تصنيفهم بالفعل.”
